趨勢一:賽事拉動,2024年全球TV出貨預(yù)計小幅增長
2024年世界經(jīng)濟(jì)仍將處于復(fù)蘇通道,IMF預(yù)測2024年全球GDP增速2.9%,其中新興市場增長4%,發(fā)達(dá)市場增長1.4%,全球通脹預(yù)計持續(xù)緩解,消費(fèi)者購買力預(yù)計有所恢復(fù);此外,2024年巴黎奧運(yùn)會、德國歐洲杯、美國美洲杯賽事拉動下,TV需求預(yù)計增長,奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測2024年全球TV出貨量同比小幅增長1.5%。
趨勢二:北美明年出貨預(yù)計小幅增長
自去年下半年以來,北美TV零售連續(xù)多個月份增長,渠道商自有品牌的“推拉”貨架影響力不斷增強(qiáng)。北美渠道商擁有極大話語權(quán),品牌商要求調(diào)價時,渠道商由于自有品牌的存在,可靈活調(diào)整自有品牌的展位與進(jìn)貨量,與電視品牌博弈中,進(jìn)可攻,退可守,以性價比優(yōu)勢引領(lǐng)了此輪TV零售的增長。2024年北美渠道品牌ONN目標(biāo)激進(jìn),且市場有降息預(yù)期,房產(chǎn)銷售預(yù)計有所好轉(zhuǎn),2024年北美TV出貨預(yù)計有望維持小幅增長。
趨勢三:高通脹緩解預(yù)期及賽事拉動下,歐洲市場TV出貨預(yù)計增長
疫情后“宅經(jīng)濟(jì)”火熱導(dǎo)致TV需求透支、俄烏戰(zhàn)爭帶來的通脹高企抑制消費(fèi)能力,2023年歐洲市場TV出貨量預(yù)計降幅近10%。隨著高通脹逐步緩解,以及奧運(yùn)會、歐洲杯等賽事拉動下,2024年歐洲TV出貨預(yù)計同比正增長。
趨勢四:新興市場亞太、拉美預(yù)計增長,中東非需求預(yù)計回落
新興市場擁有龐大的人口基數(shù)、強(qiáng)勁的內(nèi)需,目前美元暫停加息,有利于緩解新興市場國家的貨幣壓力,資金回流新興市場利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,提振消費(fèi),2024年亞太、拉美市場TV出貨預(yù)計同比增長;由于巴以沖突持續(xù),地緣政治局勢緊張,2024年中東非TV出貨規(guī)模預(yù)計同比下降。
趨勢五:房地產(chǎn)低迷,TV內(nèi)容與硬件受雙重擠壓,中國市場出貨預(yù)計下降
中國市場面臨的主要問題是消費(fèi)信心不足,與TV需求強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)仍然低迷,TV產(chǎn)品還面臨著內(nèi)容渠道和智能硬件的雙重擠壓,從內(nèi)容層面看,短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)增長,分流了用戶家庭娛樂需求,智能投影、手機(jī)、平板等智能硬件分割了TV購買需求,2023年中國市場TV出貨大幅下降,2024年出貨預(yù)計同比仍有下降。
趨勢六:高刷、Mini LED B/L TV規(guī)模預(yù)計保持增長
一方面用戶對于品質(zhì)化、護(hù)眼、健康等細(xì)分市場的需求增長,另外一方面,按照歷史經(jīng)驗,新技術(shù)產(chǎn)品與主流技術(shù)產(chǎn)品的價格倍率進(jìn)入2倍以內(nèi),更容易被大眾接受,進(jìn)入1.5倍以內(nèi)會呈現(xiàn)爆發(fā)式滲透。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,主流TV尺寸(55”/65”/75”/85”)4K 120Hz、144Hz LCD TV均價為4K LCD TV的1-1.7倍,4K mini B/L LED TV均價為4K LCD TV的1.8-2.3倍,2023年高刷、Mini LED B/L TV出貨規(guī)模增長迅速,預(yù)計2024年仍將延續(xù)快速擴(kuò)張趨勢。
趨勢七:發(fā)達(dá)市場消費(fèi)降級,OLED、8K高端市場增長困難
OLED、8K TV的主要市場在歐洲、北美發(fā)達(dá)市場,2023年高通脹影響下,發(fā)達(dá)市場消費(fèi)降級,高端產(chǎn)品需求下滑。2023年前三季度4K OLED電視主流尺寸(55”/65”/77”/83”)均價是4K LCD TV(55”/65”/75”/85”)均價的3.9-4.8倍,而8K TV均價是4K LCD TV均價的2.4-7倍,與LCD TV價差過大,2023年全球OLED、8K TV出貨規(guī)模同比下降。2024年由于高端電視需求透支的影響仍在持續(xù),以及全球通脹預(yù)期仍難恢復(fù)至正常水位,2024年OLED與8K TV出貨規(guī)模預(yù)計同比仍難以增長。
趨勢八:80+超大尺寸出貨規(guī)模預(yù)計保持增長
2023年全球80+超大尺寸TV出貨規(guī)模預(yù)計達(dá)4.5M,2024年面板廠80+超大尺寸面板供應(yīng)將大幅增加,以及超大尺寸溢價高,終端仍有降價空間,2024年80+超大尺寸TV出貨規(guī)模對比2023年預(yù)計有1.2M的增長。
趨勢九:全球平均尺寸預(yù)計達(dá)53吋
由于面板廠、品牌廠的積極推動,以及消費(fèi)者對大尺寸TV的偏好,2024年全球TV出貨平均尺寸預(yù)計達(dá)53吋,同比增長1吋,中國市場大尺寸進(jìn)度遙遙領(lǐng)先。
趨勢十:品牌BP偏保守,從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價值競爭
2023年全球TV出貨規(guī)模遭遇新低,主流TV品牌中預(yù)計僅有海信、TCL、創(chuàng)維全年出貨規(guī)模能實現(xiàn)增長。2024年主要TV品牌BP陸續(xù)出爐,相較往年,品牌商的BP整體偏保守,電視市場從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。
第一梯隊中(年出貨千萬級以上),僅海信、TCL BP維持激進(jìn),2024年海信、TCL預(yù)計仍將占據(jù)全球出貨前三品牌中的兩個席位,第二把交椅競爭預(yù)計更趨激烈;韓、日品牌對明年市場預(yù)期并不樂觀,BP保守,在中國品牌步步緊逼下出貨規(guī)模難以增長,對盈利渴望更為迫切;2023年TV面板市場底層邏輯發(fā)生了變化,從以往需求決定價格到面板廠主動控產(chǎn)維持價格穩(wěn)定,互聯(lián)網(wǎng)品牌供應(yīng)鏈話語權(quán)相對較弱,市場規(guī)模增長遇瓶頸,如何保持量、利平衡成為關(guān)鍵;在整體行業(yè)遇冷與頭部品牌集中度越來越高情況下,中腰部品牌規(guī)模擴(kuò)張本就困難重重,更期望通過尺寸結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品優(yōu)化組合,增加銷額。